“网红”钟薛高为啥要去网红化?

这家去年3月横空出世的品牌,在当年双十一就以日销460万元的成绩成为天猫冰品类目销售的第一名——价格不菲的“厄瓜多尔粉钻”( 单价66元)在双11当天卖出2万支,今年618共计卖出200万支雪糕。

在一个大牌林立的传统市场,很难想象还有一个新品牌能以如此速度崛起,许多人将其归功于钟薛高的“网红”体制。事实上,钟薛高也确实借助在公共内容场的深度运营为品牌打下了相当的群众认知基础。

钟薛高创始人林盛并不反感钟薛高被叫做“网红”品牌。在林盛看来,当下的品牌网红化跟在电台、报纸打广告并没有本质区别,仅仅是不同的流量获取和心智占领方式。但成为网红不是终点,怎么把网红真正做成品牌才是亟需思考的问题。在这个问题上,钟薛高有着属于自己的路径。

网红是怎么炼成的?

成为网红不是一条单行线,钟薛高打的也是组合拳。

钟薛高创立之初的想法是,雪糕应该成为家庭的一种“生活方式”,小红书恰好是一个高质量的生活方式分享社区,小红书的平台用户与钟薛高的目标人群高度重合。于是,钟薛高迅速制定了在小红书平台的营销策略,开通了品牌官方账号,并联系了十几位KOL合作推广,既包括在小红书上颇具影响力的种草达人,也有不少接地气的腰部KOL。

钟薛高的成立赶上了小红书高速成长的红利期,这让钟薛高在公共内容场收获了第一波品牌认知。

依葫芦画瓢,钟薛高将“KOL种草–刺激用户拔草-用户自发再生产种草内容”的逻辑推行到了抖音、微博等当下火热的内容社区,腰部KOL和素人的安利逐渐成为钟薛高口碑的重要来源。

然而,要想成为网红,仅仅靠几个内容社区还不够,传统的公域流量池依然是最好的品牌曝光场所。因此,与天猫举办的各类合作也是钟薛高品宣的重点。钟薛高深度参与了双11品质狂欢、510国货大赏等大促,且在冰品类目都占有极好的展示位,在新国货趋势下,这无疑强化了钟薛高在消费者心目中的“新国货”认知。

在淘宝直播,李佳琦的直播间可以在5分钟卖光70000片雪糕

在微信生态,钟薛高依靠小程序的能力对消费者进行画像,继而进行“千人千面”的推广。据悉,在小程序商城运营一段时间后,钟薛高分析选取了佟丽娅作为品牌代言人,原因是佟丽娅在钟薛高核心客户中的认同度很高,选她做代言人可以提升钟薛高的品牌附加值,从而实现精准获客,并提升用户的忠诚度。

在微信,钟薛高可以通过商城工具对社交裂变、广告营销推广、社会关系等产生的新客进行运营,增加他们的复购率及单客贡献率。

林盛曾向亿邦动力表示,雪糕作为食品类快速消费品,消费者决策是轻决策。因此,钟薛高在所有的平台上都会碰到同一个问题:产品跟消费者的交集只有一秒,消费者只看了一眼就直接可以决定要或者不要,当消费者连尝试都不尝试的时候,也就更谈不上复购。

对于钟薛高来说,小程序带来的一个红利是能寻求更多的让消费者看到产品的机会,能多看一秒是一秒。另一个红利是消费者可以通过小程序或者公众号与品牌互动,在看一眼的基础上能够更了解钟薛高一点。林盛认为,对钟薛高来说,小程序的红利就是用精准的数字营销让品牌获得多被看到一秒的机会,以及多停留两秒了解的可能性。

9月2日,泸州老窖宣布和钟薛高联手推出“白酒断片雪糕”,这款雪糕在牛乳菠萝的瓦形外层里,注入了泸州老窖的白酒,取名为“断片”,相当应景。消息一出就引来了大量的关注,微博话题阅读量高达1.3亿。9月9日正式开卖后,30分钟内即售罄。

这是钟薛高第一次推出跨界联名雪糕的成绩。

有着KOL的集体种草,有着淘系的全量曝光,有着无数次多停留一秒的机会,有着对话题营销敏锐的感知……钟薛高很快成为了网红品牌。

然而,在林盛看来,网红只是一个品牌穿过河流到达消费者心中的渡口。要想真正做成品牌,钟薛高还需要更多的船票。

应链是关键

在钟薛高诞生前,冰激凌品类在各色有着“升级版本”的消费品中成为了“商品升级”的洼地——十年前吃一根冰棍需要两元钱,现在还是2元钱。在林盛看来,真正的消费升级不在于价格,而在于商品本身的价值,价格只是价值的外在显示。

事实上,冰激凌行业价格没能上去的重要原因之一,就是冰激凌的平均品质几乎没有太大的进步。

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