解读中国烘焙市场,线上品牌谁家卖得好?

中国烘焙行业自80年代兴起,于2000年至2010年间蓬勃发展。在此期间,品类繁盛的外国品牌纷纷涌入国内,使得烘焙食品不知不觉已成为许多中国人的早餐或零食。其中,最常见的烘焙食品品类包括面包、蛋糕、饼干和曲奇。

Daxue consulting咨询公司于今年8月发布的中国烘焙行业报告,带我们从消费者分析、当前趋势、竞争分析、分销和市场推广等角度,深入了解中国烘焙食品市场的现状与前景~

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中国烘焙食品市场的发展

中国烘焙食品的市场规模在不断扩大

近年来,中国烘焙业的市场规模以相当快的速度增长,同比增长率超过10%。但相比于世界平均水平(人均18.7kg),中国人均消费量仍相对较低(6.9kg)。根据中商产业研究院的数据显示,2018年中国烘焙食品市场的零售额约2170亿元。

烘焙食品消费者分析

蛋糕和面包是中国市场上最受欢迎的烘焙食品。在消费者性别方面,中国女性对面包和蛋糕的兴趣明显高于男性,如2017年女性消费者贡献了65%的销售额,高于男性30%。

此外,2017年的大部分销售额来自80后(55%)和90后(27%)人群。这表明,在中国,面包和蛋糕主要受到年轻消费者的喜爱。因为对他们来说,面包不仅适合当作早餐,也是下午茶的不错之选。

中国消费者对烘焙食品的偏好

年轻消费者和老年消费者对烘焙产品有着不同的偏好,但他们的共同点是渴望既健康又美味的烘焙食品。

年轻消费者喜欢各种口味的烘焙食品,这也是中国烘焙食品种类繁多的原因之一。此外,产品包装也是消费者考虑的因素。年轻消费者偏爱易于携带的小包装,适合上班族们随时随地补充能量。

而老年人偏爱大包装,因为他们喜欢与家人和朋友分享美食。老年消费者也倾向于含糖较少、口感较软的烘焙食品。

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中国烘焙食品的线上消费趋势

消费者对烘焙食品的兴趣关注点

 “面包”的百度搜索指数在过去一年小幅波动,并于2018年6月端午节和2019年2月春节期间达到两个低值。

人们一般通过百度搜索来查询面包的定义并浏览著名面包品牌的官方网站。与“面包”最相关的关键词是“牛奶风味面包”、“蛋糕”、“老式面包”、“面包网站”和“学习制作面包”。

相反地,“蛋糕”的百度搜索指数则于2019年2月春节期间达到最高峰。人们一般通过百度搜索来浏览蛋糕品牌的网站和淘宝/天猫上的蛋糕店铺。与“蛋糕”最相关的关键词是“学习制作蛋糕”、“生日”、“电饭煲蒸蛋糕”、“烤蛋糕”、“面包”和“烤箱”。

社交媒体上消费者对烘焙食品的看法

在知乎,有关中国焙烤食品最常见的问题和帖子包括以下内容:如何在家制作烘焙食品?什么是美味健康的烘焙食品?在哪里买烘焙食品/如何挑选优质健康的烘焙食品?

在微博和微信等社交媒体平台上,关于烘焙食品的正面反馈包括三个方面:美味、营养、口味丰富;高颜值的包装和烘焙食品; 易于存放和携带。

在天猫/淘宝和京东上销售的烘焙食品,除了美味,其他正面反馈包括了价格、迷人的包装、营养、便携、运输快。

关于烘焙食品的抱怨是导致心血管等疾病的大量反式脂肪酸、 太多的色素和防腐剂、大量的糖。在电子商务平台上,负面反馈则更多地关注于口味不佳、数量少、包装破损、产品过期和高价格。

根据来自微博、微信等其他社交媒体平台的信息,中国消费者购买烘焙食品最常见的场景是早餐、零食和生日派对。

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线上烘焙食品的竞争格局

面包、蛋糕、饼干和曲奇

在淘宝/天猫上,国内面包品牌的销售额高于国外品牌,因为它们更能吸引当地人的口味。国际品牌更多地关注于线下商店,而非电子商务平台。但共同的特点是,咖啡店是目前面包消费的主要场景之一。

天猫上 500g面包的单价约40人民币,价格波动较小,销售量高的面包单价约30人民币。此外,牛奶味是最受中国人喜爱的面包风味。其中,最畅销的是三只松鼠面包,单价为29.9元人民币。

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