折扣陷阱

最近,有在餐饮大厂负责市场的朋友在开玩笑说,才刚9月份,全年预算已经超了120%,后面可以休假了。从今年年初,就一直在打折,折扣力度还一次比一次大。以前不能做的,今年全都做了。以前做个活动,8折券可做常规引流券,大奖可以是些免费的产品券,今年5折券做常规引流券都有些吃力,大奖还得是手机等高价值奖品。以前门店最多几款折扣产品,现在门店中的活动满天飞。

朋友虽然是开玩笑,但确实是事实。由于今年大环境不是特别好,餐饮行业今年普遍的一个情况,就是在不断的打折,靠折扣来提升消费者的消费频次和消费金额,提升销售额。这种策略非常有效,在今年行情不好的情况下销售额及同店销售额双双提升。

如果是一个行外的评论家,我会把此篇文章的基调定位为批判,批判的角度很多:折扣是一件饮鸩止渴的事;折扣可以拯救销售额下滑的餐饮企业吗;精准营销缺失下的餐饮企业营销乱象;新餐饮路上的拦路虎……

诚然,作为营销人,我非常不喜欢甚至反对,这种过于简单粗暴的销量提升模式。但设身处地的想一下,如果是我,我也会选择简单粗暴的销量提升模式。因为简单、直接、有效。

折扣是一把双刃剑,用得不好,折扣会变成一个陷阱,进退两难,甚至会毁掉一个品牌;用得好的,可以把折扣玩成一门艺术,品牌影响及销量双双提升。

01 折扣就像止疼药

诚然,利用电子优惠券触达用户,各品牌收获满满。从主要餐饮KA商户的会员数据来看,肯德基会员数超过1.6亿,麦当劳会员数超过8500万,必胜客会员数超过6000万,用户从普通用户转成会员,从非用户到用户转化比例大大增加、时间快速缩短,电子优惠券的功劳功不可没。

但,电子优惠券的获取时间成本极低、生产的递增边际成本几乎为0、通过自有渠道的用户触达成本为0 、短期销量提升特别明显等特征,导致电子券在一定程度容易被过度使用。

品牌为了短期目标,很容易过度使用折扣。

以某快速崛起的互联网咖啡为例,在推广之初给用户发放了大量的免费券或低折扣的咖啡券,导致用户对于品牌优惠感知的敏感度下降,相当一部分比例用户没有大额优惠就不购买。而其针对忠诚用户设计的充2送1活动,相比起给新户的折扣力度来说,就显得诚意不够,陷入了进退两难的境地。

过度使用的优惠券产生了两个不太好的潜在影响:一是,造成了用户对于品牌优惠感知的敏感度下降。二是,在一定程度上造成了用户忠诚度的下降,品牌溢价受到影响。

从目前餐饮行业来看,目前忠诚用户在整个用户群体中的占比,很难超过10%。有很大比例的消费者一直处在普通消费者阶段,不断的促活活动并没能很好的把他们转化成真正的活跃或忠诚会员。同时也形成了很多伪活跃和忠诚用户。

品牌为了提升活动效果,提升消费者对于折扣的感知力度,折扣力度不得不变得越来越大,陷入折扣陷阱。但受制于财务要求的折扣标准,就不得不玩各种套路,借此覆盖更多的非目标消费者群体,以达到平衡折扣比例的目的。

到最后,折扣力度的设计会取决于未享受优惠的比例。

电子优惠券作为提升销售的重要工具,像极了止疼药,治标不治本,还非常容易上瘾。

02 折扣要精准克制

     坐过飞机的朋友都知道,经济舱的机票买的越早,价格越便宜。为什么?因为航空公司可以通过紧急程度来简单区分你是商务出行还是旅游出行。针对不同的人群有不同的价格体系,以获得更高的销售收入。目标群体的定位和其分类标准密切相关。

折扣就像用药,不仅要讲究时机,还要学会克制,尽量精准。

从餐饮行业的角度来看,常见的分类为非消费者-普通消费者-活跃消费者-忠诚消费者四大类。

行业最希望的模式是,在不同阶段利用不同的策略,让非消费者经过中间几个阶段变成忠诚消费者。所以不同的群体,对应着不同的折扣策略。

餐饮行业常见的策略如下:

1、非消费者-普通消费者最常用的就是免费产品券策略。利用免费的爆品策略,让你接触品牌,去了解品牌。达到第一次转化的目的。比如,肯德基曾经针对新入会会员,任意消费即送免费蛋挞、免费咖啡券等。

2、普通消费-活跃消费者最常用的则是送各种短期的折扣券,以此拉升消费频次。无论是打开肯德基还是麦当劳,在你的会员卡包中,你会看到各种各样的券。有分时段的券,有分渠道的券。

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